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【经济随笔】渠道下沉的奥妙
来源:福建东南网 日期:2019-08-30 17:36:00

美国人克里斯·安德森是科技类杂志《连线》的主编,范·阿迪布则是eCast数字音乐点唱机公司的首席执行官。2004年,阿迪布在一次会面中告诉安德森,他基于多年的从业经验和长期的市场观察,在统计中发现了一个“98法则”:听众对98%的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无边无际。这个有悖于常识的“98法则”受到后者重视,他系统研究亚马逊、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据后,提出了“长尾理论”。

长尾理论认为,解决那些热门的需求是主要市场,不热门的分散需求则是利基市场。在传统需求曲线上,企业的客户不仅存在于那个代表主要市场的“头部”,同样也存在于那条常为人所遗忘的代表利基市场的“长尾”。在规模总量巨大、边际成本低廉的情况下,“尾部”客户亦能带来较大的收益,累加起来甚至会超过主流客户。

这个理论带来了新的视角,也让商业领域的渠道下沉有了依据。过去,企业在制定战略布局和营销策略时,关注的是“头部”客户,而无暇顾及在人数上居于大多数的“长尾”客户。如今,面对消费下沉局面下消费主体结构的变化,抢占低线市场已是必要举措。毕竟,芝麻虽小,攒起来未必不如西瓜大。占人口总规模比例极大、可支配消费支出高且有较强消费意愿的人群,消费规模不逊色于身处头部地位的“高净值”消费者。

实际上,渠道下沉并非新鲜事物。早在十几年前,家电行业、汽车行业销售增长遇到瓶颈时,就曾启动过“家电下乡”“汽车下乡”。尽管有补贴等政策支持,但本质上是商家把销售渠道上节省下来的成本让利给消费者,使得城镇及乡村消费成为行业的新增长点。今年初,十部委出台六项措施促汽车消费,关键词又是“汽车下乡”,说明低线城市区域对于汽车、家电、智能手机的需求和消费迭代空间不小,仍有“下沉”的需要。

如果说“下乡”是阶段性的渠道下沉,那么,随着城市化率的提高和商业地产在低线区域的蓬勃发展,大量企业已经开启向三线城市以下地区的长期性、全覆盖的渗透步伐。举例来说,以肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯为代表的餐饮,以优衣库、杰克琼斯、ZARA为代表的服饰,包括院线、生鲜、汽车、奢侈品等各行各业,无不在这些市场精耕细作,渠道下沉已成为商家的重要战略和主流趋势。

如今,以网络覆盖范围和物流基础设施的不断扩大与完善为基础的新一轮渠道下沉正在进行。因具有普惠性而自带下沉基因的电商平台聚合消费者的需求,通过服务站、便利店、小店等形式进驻低线区域,着力打通“最后一公里”。这不仅成为布局低线区域的重要抓手,也承载着消费市场再次高速增长的梦想,并最终将惠及数以亿计的消费者。

从上述变化看,渠道下沉不是渠道绝对数量简单相加,而是对目标市场的又一层细分。据此,企业可从中更加了解区域市场需求,及时提供咨询和服务,节省消费者的时间成本。

当然,渠道下沉并非消费降级,而是消费升级的下沉。据营销专家菲利普·科特勒的消费行为三阶段论,消费者行为可分为量的消费、质的消费和感性消费。一直以来,渠道下沉被贴上“山寨”“低价”“消费降级”的标签。

其实,目前,低线城市消费者已开始从量的消费向质的消费过渡。点上看,去年苹果手机销量增长最快的三个地方分别是:海南澄迈、江苏淮安、广东河源;汽车消费在低线城市的增长最为显著;戴森吹风机在六线城市的增长高达117.5%。从面上看,去年,低线城市消费群体的消费升级类商品增长快,全年限额以上单位化妆品类、家用电器和音像器材类、通信器材类商品零售额增速分别比限额以上社会消费品零售额增速高3.9、3.2和1.4个百分点。

渠道下沉要持续发力,关键在于做好品牌上移。当低线消费者最基本的量与质的需求被满足后,必然会越来越看重感性的情绪体验,追求最能表现自己个性和价值的商品。从微观层面看,精细化产品会逐渐成为下沉市场的需求主流。企业要尽快从“价格战”升级到“品质化”,在满足个性化需求的过程中培养起用户黏性,才能驶入这片蓝海。(福建日报记者 潘抒捷)

作者:潘抒捷

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